Web広告の効果はどのように計測するのか?費用対効果の計算に必要な指標やツールについて解説

2022.02.15

2022.07.01

マーケティング

Web広告の効果はどのように計測するのか?費用対効果の計算に必要な指標やツールについて解説
スマホやパソコン、タブレットなどのデジタルデバイスが人々の生活の中に当たり前にある時代になり、企業にとってWeb広告の存在は非常に大きなものとなっています。広告の形態も多様化しており、Web広告の運用状況を正しく把握するためには、効果の測定を行っていかなければなりません。

そこで今回は、Web広告の効果を測定する上で知っておくべきポイントや必要なツールについて解説。計測可能なデータが多いWeb広告の効果を上げるために、知っておくべき広告効果データ分析のポイントをまとめました。

広告効果とは?

広告効果とは?

まずは、「広告効果」という言葉の意味からおさらいをしましょう。
広告効果とは、その文字通り広告を出すことで得られる効果のこと。広告を出す前と出した後での変化を数値として表し、その効果を見える化して比較します。

どれだけいい商品・サービスであったとしても、それを必要としていない人にとっては意味がないものとなってしまいます。企業が自信をもって売り出す商品・サービスを広めるためには、ターゲットとなる層へ的確にアプローチしていくことが大切です。

広告効果は三種類に分けられる

広告効果は、「接触効果」・「心理効果」・「売上効果」の三種類に分類できます。それぞれの特徴は以下の通り。
 
接触効果…商品・サービスの認知度を高める効果のこと。商品・サービスとユーザーとの接点となる広告がもたらす効果。
 
心理効果…商品やサービスに対する理解を深める効果のこと。商品・サービスに対するターゲットの理解度を深めるための効果。
 
売上効果…商品・サービスの購入につながる効果のこと。資料請求などのフェーズに当たり、広告の効果が現れることで実際に商品・サービスの購入へとつながっていく。

Web広告における広告効果は、以上の三種類のいずれかに該当します。正確な広告効果を測定するためにも、上記の三種類の広告効果について違いを理解しておきましょう。

Web広告の種類

Web広告の種類

Web広告には、さまざまな種類のものがあります。何を目的としているかによって、活用すべきWeb広告の種類は異なるため、広告の目的を明確にしておくことが大切です。

では、Web広告と呼ばれるものにはどのような種類があるのか、複数あるWeb広告の種類の中からいくつかセレクトしてご紹介します。

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、検索結果のトップに表示される広告のことです。サイトタイトルの左上に“広告”という文字がついており、Google広告やYahoo!広告と呼ばれるケースも少なくありません。

リスティング広告は、ユーザーからのクリックがあってはじめて広告費が課金されるシステムになっているため、クリックされなければ広告費が発生しないという仕組み。広告を出稿するとすぐに画面上に表示されるようになるため、短期間での集客を目指す企業にとって有利に働くWeb広告であると言えます。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターが運営しているサイト内に広告を配置し、その広告リンクからユーザーが商品の購入などを行った場合にのみ報酬を支払うという、成果報酬型の広告です。アフィリエイター・広告主・ASPの三者で成立している広告形態であり、コンバージョン(商品の購入や資料請求など)に至ったときにのみ費用が発生するため、他のWeb広告に比べて費用対効果が高いと考えられています。

顕在層に強い広告ではありますが、サイトへの掲載が保証されているわけではないため、広告が掲載されなくてもASPへの月額料金が発生するという注意点もあります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、テキストや画像、動画などでサイトやアプリの広告枠の中に表示される広告のこと。Googleディスプレイ広告やYahoo! ディスプレイ広告が、これに当たります。

ビジュアルに工夫を凝らすことで訴求効果を高めることができるため、潜在層~顕在層まで幅広いターゲットへのアプローチが可能です。またクリック単価が安く、リスティング広告と同じ予算でもより多くの人を誘導できるというメリットもあります。

ただ一方で、ディスプレイ広告の対象は検索意欲の高い人ではないため、離脱しやすいというデメリットがあるのも事実。ターゲティング機能などを活用しながら、ディスプレイ広告の効果をしっかりと引き出すことが、広告効果を上げるポイントです。

リターゲティング・リマーケティング広告

リターゲティング広告は、過去に自社のサイトを訪れたことがある人へ向けて発信できる広告のこと。Yahoo!では「リターゲティング広告(GDN)」、Googleでは「リマーケティング広告(YDA)」と呼び方が異なるケースがありますが、広告の考え方としては同じです。

動画広告やテキスト、ディスプレイ広告などさまざまな形で表示させることができ、サイトへの再度の訪問を促す効果が期待できます。一度自社に対して興味を持ったことがある層へアプローチできる広告ですが、何度も表示されることで鬱陶しいと感じられてしまう可能性も否めません。

ネイティブ広告(ネイティブアド)

ネイティブ広告はネイティブアドとも呼ばれており、自然な表示が特徴の広告です。他の広告のように一目見るだけでそれが広告であるとわかるような表示の仕方ではなく、記事やコンテンツと同じ見た目にして、その画面内に自然に紛れ込ませる手法を取っているのが、ネイティブ広告の特徴です。

“広告感”のない広告であるため、ユーザーにとって広告が多すぎる!といったストレスがかからないのが一番のメリット。ただ、“広告感”がないためにプッシュ力は弱く、広告のクオリティやキャッチコピーの強さにこだわらなければならず、広告作成のための労力を要するというデメリットがあります。

ただ、幅広い層へプッシュしやすい広告であるため、認知拡大をしたいという企業にはぴったりの広告です。

純広告

純広告は、ある特定のメディア内にある広告枠を買い取り、一定期間確実に自社の広告を表示させる手法の総称です。バナー広告とも呼ばれており、動画やテキスト、画像などさまざまなスタイルの広告を表示させることができます。

純広告はサイト内に確実に表示されるため、たくさんの人に見てもらいやすいのが一番のメリット。一方で、他の広告に比べて費用が高いため、サイトのユーザー層をしっかりと 分析して出稿しなければならないという注意点があります。

記事広告(タイアップ広告)

記事広告(タイアップ広告)は、既存メディア内にて自社の商品やサービスを紹介するためのPR記事を掲載する手法です。通常記事と区別するためPRSponsored広告などの文言が表記され、第三者目線で自社商品・サービスを紹介することができます。

広告らしさのない広告であるため、既存読者からの信頼も得やすいのが特徴。取材や撮影など記事作成のための労力が必要であったり、PR記事の掲載から広告の効果が現れるまでに時間がかかったりとデメリットはありますが、PVの獲得やSEOの上位表示が期待できることから、継続的な集客が期待できます。

SNS広告

SNS広告は、その名の通りSNSに表示される広告のことです。InstagramやTwitter、Facebookなど今はさまざまなSNSが存在していますが、それぞれユーザーの年齢層やライフスタイルなどが異なるため、広告を出稿する際には適切な見極めが求められます。

SNSは、今やさまざまな情報を下調べする場となっていることから、SNS広告は今後も発展の幅が広いとされている広告の一つ。テキスト×バナーのスタイルはもちろん動画形式での広告も増えており、さまざまなスタイルで広告を配信することができます。

ただし、SNS広告はターゲティングを変更しない限りずっと同じユーザーに広告が表示され続けるため、ターゲティングやクリエイティブを変えながら幅広い層へアプローチしていかなければなりません。

動画広告

動画広告は、動画のコンテンツを活用した広告の手法。動画広告は、Wi-Fiや5Gが普及したことから需要が伸びているWeb広告の一種です。静止画やテキストだけでは表現できないストーリーを形にできるため、商品やサービスはもちろん企業の姿勢を表す広告にも適しています。

ニュースサイトの動画やYouTube内で流れるインストリーム広告、Yahoo!などメディアサイト内の広告枠で流れるインバナー広告、SNSのタイムライン上やニュースアプリ内で流れる“インフィード広告”など、さまざまな種類がある動画広告。広告内で伝えられる情報が他のWeb広告に比べて圧倒的に多いため、高い訴求力が期待できます。

メール広告

メール広告とは、メールマガジンや広告メールなど、電子メールに広告の内容を表示させる手法のこと。過去に一度接点を持ったことがある人への広告となるため、見込み客への直接のアプローチが可能となります。

メール広告の特徴は、出稿から掲載までのスピードが速く、費用対効果が高いということ。また、ユーザー自身がメールを消去しない限りいつまでも広告の内容を見ることができるというのも、メール広告のメリットです。

一方で、他のWeb広告に比べて広告の効果が現れにくいというデメリットも。既存顧客からのリピート強化目的で活用されるケースが多い広告です。

Web広告の効果を測定・分析する上でのポイント

Web広告の効果を測定・分析する上でのポイント

Web広告の効果を測定・分析するために知っておくべきポイントをご紹介します。正しく効果の値を導き出すためにも、ポイントをおさえておきましょう。

広告指標の見極め

Web広告の効果の測定・分析を行う上で、最初に行うべきは「広告指標の見極め」です。広告指標とは、そのWeb広告にどれだけの効果があったのかをチェックするための指標のこと。広告指標には、広告の表示回数を示すインプレッション数や、その広告が何回クリックされたかを示すクリック数、広告経由からの成果獲得につながった数を示すコンバージョン数(CV数)などさまざまなものがあります。

それぞれの広告指標は、広告効果測定の目的によって使用するものが異なるため、まず広告の目的を明確にすることが大切です。間違った広告指標を使ってしまうと正しい結果にたどり着けない可能性が高まるため、広告指標の見極めは大切なプロセスであるということを頭に入れておきましょう。

広告効果の正しい測定にはツールの使用が便利

広告指標の見極めが終わったら、次は広告効果を測定・分析するための基盤づくりを行わなければいけません。広告効果の測定・分析に必要な基盤とは、広告指標を計測するためのツールのこと。さまざまな形式の広告効果を総合的に可視化して評価できるため、複数の広告効果の一元管理にも向いているツールであると言えます。

広告効果測定ツールと同じようなものとしてアクセス解析ツールが挙げられるケースもありますが、アクセス解析ツールで測定できるのはあくまでもそのサイトの閲覧状況のみ。広告ごとの効果を測定するためには手間も時間もかかる上に、正確な数値が導き出せない可能性もあるため、広告効果の測定・分析の基盤には広告効果測定ツールの活用がベストです。

測定結果を定期的に分析して課題の発見につなげる

今ある広告の効果測定は、一度行って終わりというわけではありません。Web広告のブラッシュアップを行うためにも、定期的に広告効果の測定を行い、分析を実施する必要があります。

定期的な測定・分析を行うことで、新たな課題の発見につながるケースも珍しいことではありません。Web広告の力を最大限に引き出すためにも、測定の基盤を活用しながら定期的に効果の測定と分析を行っていきましょう。

 
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Web広告の費用対効果測定に必要な指標と計算方法

Web広告の費用対効果測定に必要な指標と計算方法
先ほども少しお話したように、広告の効果を測定するためには広告指標の存在が欠かせません。ここでは、広告の費用対効果を見るために必要な広告指標の種類と計算方法について解説します。

Web広告の費用対効果の計算には、主に3種類の広告指標が活用されています。それぞれの意味合いと計算方法を以下にまとめました。
 
【コンバージョン単価(CPA)】
1件のコンバージョン達成のためにかかったコストの費用対効果を計算するための指標。
「広告掲載費用(コスト)÷コンバージョン数」の式で算出。
 
【投資利益率(ROI)】
広告にかかった費用(投資額)に対して、利益がどれだけ出たかを計算するための指標。
「(利益÷投資額)×100」の式で算出。
 
【広告費用の回収率(ROAS)】
広告にかかった費用に対して、どれだけ売上があったかを計算するための指標。
「(広告経由で得た売上÷広告費用)×100」の式で算出。
 
目的に応じて、費用対効果の計算に必要な広告指標を使い分けましょう。

測定・分析できる広告効果検証ツールの種類

測定・分析できる広告効果検証ツールの種類

広告効果の測定・分析には、広告効果検証ツールの存在が欠かせません。さまざまな広告効果検証ツールの中から、おすすめのものを3種類セレクトしてご紹介します。

WebAntenna/株式会社ビービット

株式会社ビービットが提供する「WebAntenna」は、クリエイティブごとはもちろん、広告枠ごとや媒体ごとの分析を得意とする広告効果検証ツール。スマホからの流入にも対応しており、他の広告効果検証ツールでは分析が難しいSafariでの自然検索などの計測も可能です。

GoogleAnalyticsと同じく、サイト内にタグを埋め込むだけなので、最短2営業日で導入が完了。初日から広告効果の計測ができるため、導入を急いでいる企業にもおすすめのツールです。

AD EBiS/株式会社イルグルム

株式会社イルグルムが提供する「AD EBiS」は、広告効果検証ツールの市場において売上No,1を誇る広告効果検証ツールです。導入実績は1万件を超えており、中小から大企業まで幅広い企業に活用されています。

AD EBiSは、コンバージョンの最大化やWeb広告費の最適化、アトリビューション分析など、広告効果の測定・分析に必要な機能をワンパッケージでカバーできる広告効果検証ツール。機能面が充実しているのはもちろん、手厚いサポートにも定評があり、カスタマーサポートに対する顧客満足度は92%に到達しています。

自社に合うプロモーション戦略を練るためにも、AD EBiSは欠かせないツールであると言えるのではないでしょうか。

 
■アトリビューション分析について知りたい方はこちら

Freeasy/アイブリッジ株式会社

アイブリッジ株式会社が提供する「Freeasy」は、登録費用や初期費用などをかけずに導入できる広告効果検証ツール。アンケート1回あたり500円で利用でき、導入にかかるコストを抑えたいと考えている企業にとって魅力的な広告効果検証ツールです。

Freeasyは、24時間セルフ型アンケートのスタイルを導入しているのが大きな特徴。今までのアンケートリサーチに比べて約1/8の低コストで始められるため、ちょっとした調査にも気軽に活用できます。

アンケ―トは、作成完了後から約10分で配信可能。通常3~4日かかっていたアンケートの回収も、Freeasyを使えば最短数時間から2営業日ほどで回収できるとあって、急を要するプレゼンや商談の場面においても活躍するツールです。

まとめ

Web広告は、各企業さまざまな工夫をこらしていることから、トレンドの移り変わりも激しいのが特徴。ターゲットに対して訴求力の高い広告を的確に表示させるためにも、広告効果の計測・分析はかかせません。

弊社では、メディア戦略の課題解決をサポートするための「Datacapital for maketing」というサービスを提供しています。効果的な予算配分の実現のためにも、ぜひご活用ください。

この記事の監修者:冨塚辰

この記事の監修者:冨塚辰

Fabeee株式会社のデータサイエンティスト。 広告代理店でオン・オフ問わずプロモーション領域を中心にプロデューサー、制作ディレクターとして国内・外資、幅広い業界のクライアントを担当。
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